专访 | 李鹏：逆流而上、顺势而为，掌握红叶柿岩爆款“节奏感”

10月15日至11月10日，红叶柿岩万亩红叶林迎来最佳观赏期，游客漫步柿岩古村，看漫山层林尽染；搭乘“红叶漂流”，飞穿万亩红叶；在落日与晚霞的拥抱中，品一杯“长城落日咖啡”......据了解，10月28日、29日，红叶柿岩旅游区单日接待游客均突破2万+，红叶季人气持续领航，打破了山水景区所谓的“淡季”魔咒。

截至目前，红叶柿岩打造了七类产品。其中，观光型产品，万亩红叶林、云桥、七彩玻璃栈道、玻璃吊桥、悬空观光平台、圆梦环、圆梦塔、醉美公路；文化休闲型项目，齐长城文化长廊、柿岩古村“小丽江”、海贝谷、音乐广场、颜神里、露营地、十字坡、流水咖啡；体验类项目，玻璃水滑道、山地滑车、七彩滑道、飞跃柿岩、穿越云端、越野摩托；亲子型项目， 爱堡开心农场、挖宝石； 研学型项目: 中国国家地理营地；定制化产品，大客户团建、年会；露营、派对、音乐会、自驾游及运动赛事等定制项目；休闲配套产品，原舍清芷民宿、红叶柿岩酒店、老颜神美食街等。

在李鹏看来，文旅产品与日常消费品不同，“文旅产品非常脆弱，游客对品牌没有较强的忠诚度，文旅产品只有保持高频的更新和迭代速度，才能不断地吸引游客到景区来。”值得注意的是，在这个更新速度基础之上，文旅产品还要始终保持话题性。“一个好的文旅产品关键在于产品核心的话题性，且与游客产生关联与共鸣。只有如此才能把景区的声量和流量以及效益带动起来。做好核心之后，市场布局、营销策略也顺势而起，抢抓市场机遇。”截至目前，红叶柿岩景区保持着每三个月上新一个文旅产品，运营以来已经接待了三百多万人次游客。          

用李鹏自己的话说，红叶柿岩发展到如今是“出乎意料”。

早在2019年初，红叶柿岩对外免费开放，同年受到时光隧道和最美公路的启发，太阳集团tcy8722山东文旅景区投资集团等四家公司联合成立红叶柿岩旅游公司。2019 年 12 月红叶柿岩与博山区政府签订了打造红叶柿岩乡村振兴示范区的项目协议书。 确定联合和尚房、姚家峪等 9 村，组建“红叶柿岩”片区联村党委，探索“一企带多村”共同富裕的新模式，打造乡村振兴齐鲁样板。直接带动就业 500 人、间接带动就业 2000 人，同时带动周边餐饮、住宿及文创产品等产业发展。

2019年末，新冠肺炎疫情爆发，红叶柿岩就是诞生在这样复杂环境中的。2020年3月，作为淄博市第一批复工复产的重点项目，红叶柿岩率先复工复产，历时7个月于2020年10月1日，正式对外试营业。“正式试营业前半小时还没完工，可见这种紧张程度。记得景区董事长郇正坤给我说，那时最繁忙紧张时有上百个施工队，数千多名工人在同时作业。”提到试营业时，李鹏向记者讲述了这样的细节。

所谓逆流而上，正是红叶柿岩旅游区看到彼时文旅大环境的复杂和严峻，依然坚持建设和投入；所谓顺势而为，正是红叶柿岩旅游区具有着乡村振兴基因，并迎合文旅市场需求大力发展乡村游。“红叶柿岩的旅游发展地恰如其时。乡村游发展势头正猛，越来越多的人开始向往诗和远方，向往田园生活。而红叶柿岩正迎合了当下旅游市场的重要趋势。”

任何一个景区都有其独特的基因，红叶柿岩也不例外。在李鹏看来，国企和民企的相互融合让红叶柿岩有了好的基因。“混改的机制将两方企业的优势进行整合。比如国企的营销运营标准化、民企的高效率等。”一直以来，景区一线团队都拥有很大决策权，“这批人是最具市场敏锐力的一批人，他们也是听到市场‘炮火’的一批人。”此外，乡村振兴的发展起点、高市场化的成长环境、专业化的运营团队都成为今日红叶柿岩的良好素质。

从风景到场景，再到情境，文旅市场对景区产品有了更多更高的要求，“现今的旅游产品往往是将这三者融合到一起的，目的就是引起游客的共鸣。”李鹏和他的团队打造了“1+x+y”的柿岩产品模式。所谓1，是指基础的山水资源；x，是指基础设施；y，是指体验沉浸式产品。以红叶季漂流为例，红叶资源是为1，以漂流形式在红叶中穿梭，是为1+x，将风景价值进行最大化。这是目前为止红叶柿岩核心的一代产品。

在此基础上，红叶柿岩打造了海贝谷、隧道音乐节、小丽江等，用红叶柿岩思维为大众讲故事。尤其是“小丽江”概念的提出，将古村、美食、生活潮流等元素融合在一起，实现“1+x+y”的模式，打造具有生活感的、沉浸式场景的文旅产品。 “小丽江”

在打造“小丽江”之前，景区专门派出团队前往丽江实地考察，“南北方差异很大，北方山水基调是灰色的，线条比较粗。为了打破这样的传统刻板印象，我们专门派人去到丽江，除了现场感受当地氛围之外，还要考察当地的商业业态，做到既要形似又要神似。”比如，请来上海的手绘师在古村手绘，还吸引喜事铺子、糖水铺子、旅拍写真、快手直播等业态。与此同时，景区还策划打造了贴合小丽江的活动油画写生等。这些固定业态和热点活动相互融合产生了不可忽视的叠加效应。

实际上，红叶柿岩有很大一部分产品是以“文化＋”为主体进行打造的。比如齐长城+红叶、齐长城+咖啡、齐长城+国潮汉服、齐长城+丝绸文化等文旅场景和产品。李鹏举例，齐长城上唐宋明国潮服装走秀、齐长城上丝绸服装走秀、齐长城明朝婚礼秀。文化是严谨的，尤其是古代文化。对于当下众多景区对文化的挖掘现状，李鹏在深挖文化之余，保有对文化的深耕和严谨。“首先我们的导演和演员团队是专业的，只有他们业务专业，呈现出来的东西才能是具有吸引力和感染力的。其次，我们力图还原古代文化的细节和真实，让游客感受到真正的古风魅力。”在此基础上，游客穿梭在表演中，与演员更能体现这种互动感和真实感。

酒香也怕巷子深。

“当下对景区和产品的传播依赖于景区官方媒体率先发布、融媒体矩阵同步背书。除此之外，我们还利用城市旅行社代理商进行垂直、精准传播。”李鹏说。2023年暑期，红叶柿岩旅游区重磅推出“柿岩古村”“海贝谷”两大场景并配合“海贝谷热辣音乐季”“泼水狂欢节”等活动，联合全网粉丝总量3.8亿＋的各平台大V达人齐聚柿岩，共筑新媒体宣传矩阵，发布图文、短视频等内容1.2w条+、团购达人云剪视频2w+，带动景区稳居抖音同城景点热销榜、好评榜、打卡榜、种草榜榜首，多次登上微博同城热榜，收获频频点赞，实现客流、营收、品牌同步提升。

实际上，在传统基础的产品传播之外，红叶柿岩还善于制造热点、跟随热点，让景区获得一波又一波的流量曝光，仿佛掌握了“流量密码”。对此，李鹏坦言，确实有节奏。“以淄博烧烤为例。2月份，我们对淄博烧烤进行了爆款预判，3月份提出高铁票免门票。4月底，红叶柿岩提前开启夜游。这一连串的操作仿佛踩到了‘点’上，再加上‘五一’黄金周，市场火爆效应相继叠加。”    海贝谷

值得一提的是，“五一”黄金周结束之后，李鹏大胆启动对淄博人免费游柿岩的活动。“早在3月份高铁免门票活动启动时，我就关注到了淄博市民的不同声音。5月黄金周一过，我就想着对淄博市民免费，让大家在旅游高峰之后也能来看看柿岩。当时，我们是做好了赔钱的准备。”李鹏说，没想到的是，虽然当时国内对淄博烧烤降温了，但是省外大v、国外媒体都在关注，正巧赶上景区对市民免费，随即又获得了一波大曝光。九天接待了十四万人，最火的一天接待了三万人，打破多项记录。

“在深度了解市场的基础上，敢于预判，敢于决策”，这就是红叶柿岩营销密码。

在很多业内人士看来，红叶柿岩是一个会讲故事、善讲故事的景区。比如古村、海贝谷、小丽江的文旅概念，为广大游客搭建了一个美好的文化空间、文旅空间。“我们不是主流文化景区，不具备先天优越性，因此就要不停地去制造热点、制造产品。一旦这个气儿松下来，我们很容易就被市场淘汰。”

盛名之下，才是最危险的时刻。“团队是不是骄傲了？对市场的敏锐度是不是下降了？我们要想保持优异成绩，就一定要持续不断地输出，提前考虑新的产品如何迭代升级、如何拓宽行业渠道等。”李鹏说，就像在跑步，保持速度之余还要不断地激励同事们跑在同一节奏。

太阳集团tcy8722山东文旅传媒杂志社 记者/编辑 焦腾